Estimación de resultados

Actividad 1. Estimación de resultados (tarea)

Introducción

Para estimar los resultados en un proyecto estratégico de exportación se elabora un pronóstico a detalle de los siguientes aspectos: la demanda que podrá presentar el producto, así como las cantidades posibles a vender, la rentabilidad, el porcentaje de la participación en el mercado internacional o en qué grado se dará el posicionamiento. 

Propósitos

Realizar estimaciones de resultados del plan estratégico.

Instrucciones

1. Investiga en la web o en otra fuente de información los diferentes medios o métodos que puedes utilizar para pronosticar las ventas, el posicionamiento en el mercado, rentabilidad y la participación en el mercado del producto que pretendes exportar. Puedes consultar los contenidos nucleares o las referencias recomendadas. 

2. Elabora un cuadro comparativo con cada uno de los medios o métodos que puedes utilizar para pronosticar cada uno de los conceptos. 

3. Justifica en una cuartilla cuáles serían los métodos de pronósticos viables a utilizar para el producto que has venido trabajando desde la unidad 1. 

I. Estimación de resultados

I.1. Métodos para pronosticar ventas

En la tabla 1 se muestran los métodos para realizar pronósticos de ventas, mismos que pueden aplicarse al producto que se está trabajando en la materia.

Tabla 1. Métodos para pronosticar ventas.

Método	Descripción
Análisis estadístico de la demanda	Este método trata de establecer la relación entre las ventas y algunos factores importantes que las afectan, para pronosticar las ventas futuras. Usualmente se emplea un análisis de regresión. Aislar todos los factores que afectan las ventas no es lo importante sino identificar los que más repercuten en ellas; para posteriormente estimar la magnitud del efecto.
Técnica Delphi	Se concentra en recabar y redistribuir varias rondas de pronósticos anónimos, hasta que los participantes llegan a un consenso.
Compuestos de la fuerza de ventas	Se basa en las estimaciones combinadas de los vendedores de la empresa.
Encuestas de las intenciones del comprador	Muestra las opciones entre grupos de clientes, actuales y futuros, respecto a sus intenciones de compra.
Análisis de series temporales o análisis de tendencias	Se estiman las ventas futuras por medio del análisis estadístico de los patrones históricos de ventas. Su enfoque se basa en datos históricos, quien lo elabora se limita a igualar las ventas actuales con las futuras. Esto es preciso cuando la industria es madura y existe un bajo crecimiento y turbulencia en el mercado. Sin embargo, deben considerarse enfoques más complejos para las series temporales.
Suavizamiento exponencial	Técnica de elaboración de pronósticos que asigna los datos de ventas históricas, dándoles el mayor peso a los datos más recientes.
Expectativas del usuario	Se refiere al potencial del mercado o de las ventas, y no a los pronósticos sobre ellas. También se le conoce como método de las intenciones de los compradores pues depende de las respuestas de los usuarios sobre el consumo o las compras que esperan realizar del producto.
Compuesto mixto de la fuerza de ventas	La información inicial que se usa es la opinión de cada integrante de la fuerza de ventas. Se declara lo que cada uno espera vender durante el periodo. Estas estimaciones suelen ajustarse y se van generando los cambios hasta que los altos niveles jerárquicos aceptan los datos finales.
Desglosar	Se aplica a los datos mensuales o trimestrales en los que existe evidente patrón estacional y se desea pronosticar, no sólo las ventas anuales. Es importante determinar qué parte de los cambios de las ventas representan un cambio general y fundamental en la demanda y qué otra se debe a la estacionalidad de la demanda.
Mercado de prueba	Ayuda a la planeación y a evaluar las respuestas de los consumidores a las ofertas de nuevos productos.
Opinión de ejecutivos o jurado de opinión ejecutiva	Se basa en especular las expectativas de ventas por varios ejecutivos con experiencia en ventas internacionales. Es un método que consiste en un sondeo interno de la empresa reuniendo la opinión de ejecutivos clave para saber cómo evaluar las posibilidades de venta. El resultado puede ser un promedio de las opiniones de cada uno. Si existen divergencias, se discute en grupo y se consensa.

Fuente: Amaya (2014).

I.2. Métodos para posicionamiento en el mercado

En la tabla 2 se muestran los métodos para posicionamiento en el mercado, mismos que pueden aplicarse al producto que se está trabajando en la materia.

Tabla 2. Métodos para posicionamiento en el mercado.

	Método	Descripción
Basada en el producto / servicio	Basada en un atributo	Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
	En base a los beneficios	Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
	Basado en el uso o aplicación del producto	Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
	En base a la calidad o al precio	El producto basa su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
Basadas en el consumidor	Basado en el usuario	Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
	Según estilos de vida	Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
	Encuestas	Donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación a ciertos atributos.
	“Brand Asset Valuator” (BAV) de Young&Rubicam, una famosa agencia de publicidad	Considera 4 variables clave: 1) Diferenciación. Mide cuán distintiva es la marca en el mercado, 2) Relevancia. Mide cuán apropiada es la marca para un consumidor, 3) Estima. Mide cuánto le “gusta” la marca a los consumidores, y 4) Conocimiento. Mide el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre la marca. Y&R mide estas variables para más de 35,000 marcas en 46 países. Combinado esas variables, la agencia puede estimar el crecimiento futuro del valor de la marca calculando la “fortaleza de la marca”.
	Otras metodologías similares	También basadas en el consumidor, son el “BrandDynamics” de Millward Brown, el “Conversion Model” de TNS y el “Equity Builder” de IPSOS.
Basadas en el negocio	“Brand Equity”	El cual hace referencia al capital de sus marcas, teniendo en cuenta que si al valor bursátil de la compañía le restáramos todo el valor de sus activos (planta, equipos, oficinas, stocks, materia prima, etc.) la cantidad resultante sería el valor de sus marcas. Valor que lleva implícito otros valores intangibles (el know-how de las diferentes áreas-desarrollo de producto, marketing, distribución, management- así como el valor de sus patentes)-
	Interbrand y su famosos ranking de valor de marcas	El cual considera la fortaleza financiera de la marca (los ingresos atribuibles a la marca) y la importancia que tiene la marca al guiar al consumidor durante el proceso de selección, midiendo elementos tales como su liderazgo, mercado en el que compite, tendencia pasada, grado de apoyo que recibe y grado de protección. Como resultado, la consultora obtiene un valor financiero atribuible a la marca que puede ser comparado directamente al valor financiero de cualquier otro activo de la compañía
	Frente a la competencia	Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca esté comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones.

Fuente: Amaya (2014).

I.3. Métodos para la rentabilidad

Comenta Amaya (2014) que “para calcular la rentabilidad, los métodos para evaluar un proyecto son el valor presente neto (VPN) y la tasa interna de retorno (TIR). Los cálculos de la rentabilidad económica de la inversión de un proyecto son muy importantes porque se tiene que tomar la decisión de poder realizar o rechazar dicha inversión”.

En la tabla 3 se muestran los métodos para calcular la rentabilidad de un proyecto.

Tabla 3. Métodos para calcular la rentabilidad.

Método	Descripción
Valor presente neto (VPN)	El valor presente es un método de la evaluación de proyectos, si el VPN resulta positivo, significa que existen ganancias más allá de haber recuperado el dinero que se invirtió y se puede aceptar la inversión, si por el contrario, resulta negativo significa que las ganancias no son suficientes para recuperar el dinero que se invirtió, por lo que si este es el resultado se tiene que rechazar dicho proyecto. Por otra parte, si el resultado es cero, significa que solo se ha recuperado el TREMA, por lo tanto se tiene que estudiar la decisión cuidadosamente para poder realizar la inversión.
Tasa interna de retorno (TIR)	Es una herramienta de toma de decisiones de inversión que se utiliza para realizar una comparación de la factibilidad de diferentes opciones de inversión, generalmente la opción de inversión con la TIR que resulte más alta es la que se elige. Si la TIR es mayor que la TREMA significa que existirán ganancias más allá de haber recuperado el dinero invertido y se puede aceptar la inversión. Se puede decir también que es un índice de rentabilidad que está ampliamente aceptada.

Fuente: Amaya (2014).

I.4. Participación del producto en el mercado

La participación en el mercado es una medida clave de la competitividad de un producto. Es un porcentaje de las ventas que logra un producto en el mercado internacional. La participación del mercado se expresa en unidades o porcentajes de un servicio o producto (Amaya, 2014).

 Sigue exponiendo Amaya (2014) que “para determinar la participación en el mercado se puede elaborar un pronóstico con la información que se puede obtener de diversas fuentes tales como; los puntos de venta, entrevistas, grupos focales, de tal forma que estas variables se incorporen con precisión al pronóstico, no olvidando que se debe realizar quizás de manera mensual o en un tiempo determinado. El pronóstico se realizará por unidad de negocio o por marca en cada país destino”.

II. Métodos de pronósticos viables a utilizar

Para el caso de las ventas del proyecto que se viene trabajando a lo largo de la materia, se consideran dos métodos viables para determinar la demanda del producto: 1) Vía encuesta, y 2) Proyectar la demanda (por series de tiempo).

Con relación a la encuesta, se tiene previsto contratar los servicios de un despacho de mercadotecnia que pueda realizar una encuesta en el mercado destino, con relación al grado de aceptación del producto que se pretende exportar, tomando en consideración diferentes características sociodemográficas, económicas, culturales, entre otras, de los clientes potenciales de dicho producto de la oferta exportable que se eligió desde un inicio de la materia.

Con relación al segundo método: Series de tiempo, éste nos permite conocer con exactitud el comportamiento del consumo de aguacate en determinada temporada, por ejemplo, se consume por posición económica, edad, origen, etc.

A partir de una serie de antecedentes históricos se prosigue a cuantificar la demanda del producto por el método de progresión lineal. Para tal propósito, se revisarán datos sobre el consumo del producto en el país de origen, que en este caso es Suecia.

La determinación de la demanda permitirá conocer cifras aproximadas de lo que la empresa puede exportar el país destino, detallando además costos y cantidades del producto a considerar, así como los tiempos para que se realice la entrega correspondiente.

Se considera que los métodos a emplear sí son convenientes y sí se justifica su utilización en este caso, puesto que se trata de una empresa que apenas tiene proyectado ingresar al mercado destino.

En lo que se refiere al método para el posicionamiento de la marca, consideramos que el método denominado “mapa de posicionamiento” puede ser viable ya que éste es una herramienta de análisis del marketing que nos puede ayudar a saber en qué situación se encuentra nuestra empresa, con respecto a la competencia en la mente del consumidor de forma gráfica en función de varios criterios.

Para calcular la rentabilidad del proyecto, me parece que la TIR puede ser viable, ya que nos orienta con respecto a si la inversión es viable o no, desde un inicio.

En lo referente a determinar la participación de la empresa en el mercado, consideramos factible la utilización del método denominado “Participación de mercado en ventas” (%), ya que se puede dividir el total de ventas de la empresa en valores monetarios ($), entre el total de ventas del mercado en valor monetario ($). En este caso, la participación de mercado es un índice de competitividad, que nos indica qué tan bien se está desempeñando la empresa en el mercado con relación a nuestros competidores. El índice nos permite evaluar el crecimiento del mercado o las tendencias del mismo.

III. Conclusiones

Como se puede observar en la información recopilada para la elaboración de esta actividad, existe una buena cantidad de herramientas en las que se puede uno apoyar para conocer la viabilidad o factibilidad de un proyecto, como el que se ha venido trabajando en la materia.

Sin embargo, considero que se requiere mayor experiencia en el campo, a fin de poder determinar con una mayor certeza, cuáles son las herramientas más adecuadas para buscar la evaluación de los diferentes aspectos de nuestro proyecto de inversión, que en este caso tiene que ver con la exportación de aguacate hacia el mercado de Suecia.

No obstante lo anterior, considero que el hecho de ir revisando información desde ahorita, nos abre una perspectiva interesante para cuando ya nos encontremos en la realidad, ya sea que trabajemos para una empresa en particular, o bien, proporcionando asesoría o consultoría en la materia.

V. Referencias consultadas

Amaya G., S. (18 de noviembre de 2014). Estimación de resultados. SlideShare.Recuperada de https://es.slideshare.net/SusyAmaya/ipem-u3-a1suag

Arturo. (Sin fecha). El pronóstico de ventas. CreceNegocios.Recuperado de https://www.crecenegocios.com/el-pronostico-de-ventas/

Castañeda E., J. A. & Mariles M., E. (2018). Proyecto de exportación de aguacate hass del Estado de Michoacán a Francia, como oportunidad de negocio (2017). Tesis de licenciatura. Universidad Autónoma del Estado de México.

Gfontb. (13 de diciembre de 2011). Valor presente y futuro. [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=pKD8cmh7nvo

IE Business School. (21 de mayo de 2012). Posicionamiento, segmentación y diferenciación. [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=8yiZx6BsDao&feature=youtu.be

Universidad Abierta y a Distancia de México [UnADM]. (Sin fecha). Antología de la materia de proyecto estratégico de mercadotecnia internacional.