Plan emergente

Actividad 3. Plan emergente (tarea)

Introducción

Actualmente, las organizaciones tratan de buscar maneras para adelantarse a las situaciones que logran presentarse en el mercado al que se van a dirigir, por tal motivo ha buscado metodologías de las cuales pueden realizar estudios para medir el futuro de situaciones actuales. 

Propósitos

La actividad de aprendizaje tiene como propósito que identifiques los cambios en el macro y micro entorno que obliguen a aplicar el plan emergente de la organización. 

Instrucciones

1. Investiga todos aquellos factores controlables y no controlables que en determinado momento pudieran afectar cualquier aspecto contextual que rodean a la organización para la aplicación de un plan emergente con respecto al proyecto estratégico de exportación. 

2. Describe cada uno de los factores controlables y no controlables que comprenden el micro y macro entorno del país destino, con respecto a la unidad de negocio, y que pudieran influenciar para que se efectuara un cambio en las estrategias y tácticas comerciales. 

3. Elabora un bosquejo del plan emergente que contenga los factores controlables y no controlables. 

I. Cambios en el macro y micro entorno de la empresa

Con relación a lo solicitado en esta actividad, vale la pena citar a Yánez y Pazmiño (2015), cuando menciona que “para poder […] realizar un diagnóstico situacional en una empresa, es importante partir del ambiente externo en el cual la empresa u organización desarrolla sus actividades empresariales”.

En este sentido, “este ambiente o entorno empresarial se divide en dos el macroambiente y el microambiente, en el primero se encuentran fuerzas o factores como son económicos, tecnológicos, político-legales, naturales, demográficos y socio- culturales, aspectos fundamentales que deben ser analizados cuando la organización ha decidido realizar un diagnóstico a su empresa” (Yánez y Pazmiño, 2015).

Por otra parte, “el microambiente está conformado por fuerzas o factores que se encuentran más próximas a la empresa pero que de igual manera influyen en las actividades diarias de la empresa u organización y estas son: la competencia, los proveedores, los sustitutos, los clientes, los intermediarios y los públicos” (Yánez y Pazmiño, 2015). 

Asimismo, exponen Yánez y Pazmiño (2015) que “en el ambiente externo se generan las oportunidades y amenazas empresariales. Mientras que en el ambiente interno se determinan fortalezas y debilidades empresariales. Este análisis situacional de la empresa permite realizar la matriz FODA”. 

En la Figura 1 se pueden identificar los elementos que tiene que ver con el macro y microambiente de una empresa, de tal manera que a partir de la revisión y análisis de éstos, se puedan identificar y definir oportunidades y amenazas de la organización. 

Figura 1. Entorno empresarial.

Fuente: Yánez y Pazmiño (2015).

Para el caso de nuestra empresa “Frutas y legumbres de San Luis Potosí, S. A. de C.V.”, resulta pertinente que ésta tome en cuenta tanto el macroambiente, como el microambiente.

Por lo que se refiere al macroentorno, existen fuerzas externas y no controlables por la empresa, tal como se indica a continuación (TM, 2018):

a) Entorno demográfico:tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica y movimientos migratorios de la población.

b) Entorno económico:tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de interés el tipo de cambio y el tipo de inflación, como también la etapa del ciclo económico de la economía.

c) Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales.

d) Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población.

e) Entorno tecnológico:tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet.

f) Entorno político y legal.

En la Figura 2 se muestran los elementos antes señalados.

Figura 2. Fuerzas presentes en el macroentorno.

Fuente: Elaboración propia a partir de TM (2018).

Por lo que se refiere al microentorno, señala TM (2018) que “para que el marketing tenga éxito es importante una relación estrecha entre los diferentes agentes del microentorno. En este caso los elementos principales son (TM, 2018):

a) El mercado:Tendremos en cuenta tanto el mercado actual como el mercado potencial.

b) Los proveedores:Se recomienda una buena gestión de compras y aprovisionamiento de las materias necesarias, además de una buena relación.

c) Los intermediarios:Son necesarios cuando una organización se dirige a un número elevado de consumidores que están repartidos en una amplia área geográfica (mayoristas y detallistas)

d) La competencia:Formada por el conjunto de empresas que intentan satisfacer la misma necesidad que nuestra empresa. En este punto nos conviene hacer un análisis minucioso de la competencia mediante los pasos siguientes:

– Identificar los competidores.

– Identificar la situación competitiva de los competidores.

– Objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles de los competidores

En la Figura 3 se muestran los elementos antes señalados.

Figura 3. Microentorno de la empresa.

Fuente: Elaboración propia a partir de TM (2018).

II. Cambios en el macro y micro entorno del país destino

II.1. Análisis del macroentorno

Por lo que se refiere a este aspecto, señala EADA’s Community Manager (2013) que “el análisis del macroentorno consiste en identificar cuáles pueden ser aquellos factores, hechos o cambios que se estén produciendo a nivel político, legal, económico, socio-cultural o tecnológico en cada uno de los países que nos interesan. La herramienta para ello es comúnmente conocida como PEST, iniciales de los entornos que vamos a analizar”.

- Político

A nivel político se debe ver cómo está la situación, si va a haber elecciones próximamente, si ello va a ser bueno para nosotros o, por lo contrario, si se trataría de una posible amenaza.

Fuente: Google images.

- Económico

A nivel económico, por su parte, es necesario ver si en Suecia (que es país hacia donde se pretende exportar el producto seleccionado: aguacate) existe un cierto poder adquisitivo, ya que es necesario para que exista realmente demanda. Por ello se han de mirar varios indicadores, como por ejemplo la renta per cápita, y se debe tener en cuenta la diferencia de precios en cada uno de esos países.

Fuente: Google images.

- Sociocultural

El análisis sociocultural también se debe tener en cuenta para así poder determinar de qué manera las personas, las instituciones u organismos deciden cuáles son sus necesidades y sus deseos y de qué manera van a cubrirlos. Hay elementos culturales muy importantes que explican por qué por ejemplo en un país se compra un coche para cubrir la necesidad de estatus y en otro país es más un objeto funcional que únicamente sirve para el transporte, y ello va evolucionando a nivel mundial en función de las tendencias y modas.

Fuente: Google images.

- Tecnológico

También hay que mirar el entorno tecnológico, ya que dependiendo del grado tecnológico de nuestro producto y el nivel tecnológico del país, valoraremos si es un país apto o no para la venta y consumo de nuestro producto.

Fuente: Google images.

- Legal

A nivel legal se deberá mirar por ejemplo cuál es la legislación para la venta y consumo de nuestros productos y si ello supone una barrera o una facilidad y si dicha legislación está supeditada a cambios.

Fuente: Google images.

- Factores demográficos

También se deben analizar los factores demográficos, que se centran no sólo en el crecimiento de la población y su edad sino también en los movimientos migratorios que hacen que surjan oportunidades de negocio.

Fuente: Google images.

II.2. Análisis del microentorno

Además de la revisión y análisis del macroambiente que ya fue descrito en renglones anteriores, resulta necesario e imprescindible realizar un análisis del microentorno, el cual consiste en analizar detalladamente lo que es el sector, la competencia, el mercado-demanda y el consumidor (EADA’s Community Manager, 2013).

Todo ello hay que conocerlo muy bien, existiendo al respecto modelos de análisis de la competencia para identificar el tipo de competidor de que se trata e identificar también su comportamiento. También es recomendable realizar los análisis de atractivo del sector con el modelo de las 5 fuerzas de Porter, para así llegar a la conclusión de si ese sector en ese país del cual queremos formar parte es un sector rentable o no para nosotros (EADA’s Community Manager, 2013).

III. Bosquejo de plan emergente

Por lo que se refiere al plan emergente, Aylin CG (2013) menciona que éste “nace como un instrumento o herramienta que permite el desarrollo de medidas a corto plazo, debe implementarse previo y durante el proceso de desarrollo del Plan de Acción”.

El plan emergente también se conoce como el Plan “B” o la segunda opción del Plan “A”, por lo que éste –el plan emergente– debe tener en claro qué se debe realizar en caso de que no se haya podido llevar a cabo lo que originalmente se tenía previsto.

Sigue exponiendo Aylin CG (2013), que “el Plan Emergente no debe tomarse como algo improvisado o rápido, ya que es importante saber  que sino sale bien planeado y estructurado, tendremos como resultado una mala toma de decisión, que por consiguiente afectará, debemos hacerlo de la misma manera que el Plan de Acción, tomarle el mismo empeño, estar consciente que esto depende de lo que me propongo para lograr mi objetivo”.

Para ejecutar el plan de acción estratégica de la empresa “Frutas y Legumbres de San Luis Potosí, S.A. de C.V.”, nos apoyaremos en el proceso que se muestra en la Figura 4.

Figura 4. El proceso de planificación estratégica de marketing.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos recuperados de http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema3.pdf

Con el propósito de diseñar un plan emergente alterno que sea más adecuado para que la empresa “Frutas y Legumbres de San Luis Potosí, S.A. de C.V.”, se tomarán en cuenta los factores que se muestran en la Figura 5 .

Figura 5. Representación esquemática del análisis de la situación.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos recuperados de http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema3.pdf

Como parte de acciones del Plan Emergente de la empresa “Frutas y Legumbres de San Luis Potosí, S.A. de C.V.”, se tienen consideradas las siguientes:

1. Poder de negociación con el cliente

• Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la diferenciación de nuestro producto y en comunicación
• Mejorar/aumentar los canales de venta
• Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
• Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente

2. Poder de negociación del proveedor

• Aumentar nuestra cartera de proveedores
• Establecer alianzas a largo plazo con ellos
• Pasar a fabricar nuestra propia materia prima

3. Amenazas de nuevos competidores

• Mejorar/aumentar los canales de venta
• Aumentar la inversión en marketing y publicidad
• Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
• Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente

4. Amenaza de productos sustitutos

• Mejorar/aumentar los canales de venta
• Aumentar la inversión en marketing y en publicidad
• Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
• Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos

5. Rivalidad entre los competidores

• Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la diferenciación de nuestro producto y en comunicación
• Rebajar nuestros costes fijos
• Asociarse con otras organizaciones
• Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
• Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente

Derivado del macro y micro entorno del país destino, la empresa “Frutas y Legumbres de San Luis Potosí, S.A. de C.V.”, ha realizado ajustes en los siguientes objetivos, estrategias y tácticas:

a) Objetivos específicos del marketing mix

1. Procurar exportar la cantidad de producto que demande el mercado de Suecia, a fin de generar confianza en los intermediarios de dicho país, respecto del volumen de venta del producto.

2. El producto se venderá con un porcentaje extra del 30% sobre el costo que implica su producción o adquisición.

3. La empresa buscará con sus socios distribuidores de Suecia, que éstos se comprometan a realizar labores de promoción del producto.

4. Una vez logrado un cierto nivel de posicionamiento en la exportación del producto, se buscará conocer otros mercados, ya sea dentro del mismo país, o en otras naciones.

5. Se buscará exportar el mejor producto, a fin de lograr confianza y lealtad de los distribuidores y el consumidor final del producto.

6. La empresa y sus socios distribuidores llevarán un registro del comportamiento de los clientes en el consumo del producto, en cuanto a la satisfacción por el producto, el precio, el tiempo de entrega, entre otros elementos.

b) Estrategias del marketing mix

1. En el renglón normativo, la empresa se propone cumplir con las certificaciones que el mercado sueco requiere para este tipo de producto, el cual por el momento se exportará tal y como es cosechado, es decir, de manera natural.

2. Como segunda estrategia de adaptación del producto, se contratará un traductor profesional que haga la traducción del boceto presentado en el punto que antecede en este documento, hacia los idiomas inglés y sueco.

3. Para que el producto sea mayormente conocido por el mercado hacia el que se desea exportar, se diseñarán diversos folletos en los que se expliquen las diferentes maneras en que el producto se puede aprovechar por los consumidores.

4. Se cuidará que en el empaque del producto se considere información en inglés y en sueco, para facilitar su penetración en el mercado.

5. Para la exportación del producto, se observarán las normas de calidad establecidas para el producto a nivel internacional.

6. Se procurará empezar con una o dos variedades del producto, de tal manera que una vez conocido el mercado en mayor grado, se buscará diversificar otra u otras variedades.

7. En el empaque del producto se adicionará información que les permita a los consumidores conocer el valor nutricional del producto (en inglés y en sueco).

c) Tácticas de mercadotecnia

- Estrategias específicas del producto:

1. Dado que el mercado sueco se compone de usuarios con un nivel socioeconómico más o menos adecuado, se procurará exportar producto de calidad, con una buena presentación y empaquetado atractivo.

2. Se cuidará que el producto a exportar haya cumplido con la certificación que demanda el mercado sueco, por lo que en ningún momento se exportará producto que no cuente con el debido cumplimiento de los estándares requeridos.

3. Todo el producto a exportar deberá llevar adherida una etiqueta o calcomanía que identifique a la empresa que lo está exportando. Las características particulares del producto estarán descritas en el idioma inglés, sueco y español.

4. La empresa en todo momento garantizará que el producto llegue en buenas condiciones a los usuarios finales del mismo.

- Estrategias específicas de precio:

1. Durante la introducción del producto al mercado sueco, se asignará un precio equivalente al 30% sobre los costos que implican poner el producto desde México hasta el mercado sueco, posteriormente se irá considerando un incremento gradual cada seis meses, hasta llegar a un porcentaje del 50% más sobre los costos de exportación.

2. Dependiendo del funcionamiento de la estrategia descrita en el punto anterior, se buscarán otras alternativas para decidir si se sigue llevando o se modifica.

3. La (s) estrategia (s) de precio se considera uno de los elementos más flexibles, por lo que la empresa deberá llevar un registro oportuno y actualizado, respecto al comportamiento de los mercados internacionales, y en específico el de Suecia, a fin de disponer de datos reales que le permitan estar monitoreando efectivamente sus estrategias en cuanto a este elemento de la mezcla mercadológica.

- Estrategias de plaza (distribución)

1. La distribución del producto se realizará en una primera etapa vía aérea, de tal manera que el consumidor final pueda recibir un producto fresco y en mejores condiciones de consumo.

2. Se procurará tener una detección previa de cifras más o menos exactas de la demanda del producto, de tal manera que lo que se esté exportando, se acerque a las cantidades reales que demanda el mercado, obviamente que se considerará un cierto margen de error.

3. En cuanto se tenga mayor conocimiento del mercado final de consumidores del producto, la empresa realizará estudios o análisis de consumo, que le permitan buscar otras alternativas de plaza o distribución del producto.

- Estrategias de promoción

1. En caso de que los intermediarios a través de los cuales se vende el producto en Suecia, incrementen sus compras, la empresa que exporta, buscará ofrecerles mejores precios del producto.

2. La empresa realizará encuestas o sondeos de opinión que le permitan determinar cuál es la mejor forma de promocionar el producto de manera local, de tal manera que no se tenga que depender siempre de los intermediarios.

3. Personal de la empresa procurará asistir a ferias o congresos en los que se pueda captar información que le permita a la empresa buscar otras alternativas para darle publicidad o promoción a su producto.

4. Una vez que se logre un determinado posicionamiento del producto, la empresa buscará otras presentaciones del producto, de tal manera que ello le permita incrementar sus ventas.

III. Referencias consultadas

Aylin CG. (29 de octubre de 2013). Plan emergente. Recuperado de https://prezi.com/jygx-bglagp2/plan-emergente/

EADA’s Community Manager. (2013). Cómo analizar los mercados potenciales a los que exportar productos. Recuperado de http://blogs.eada.edu/2013/01/01/como-analizar-mercados-potenciales-exportar-productos/

Google images.

http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema3.pdf

TM. (16 de noviembre de 2018). El macroentorno y microentorno. Recuperado de http://territoriomarketing.es/el-macroentorno-y-microentorno/

Universidad Abierta y a Distancia de México [UnADM]. (Sin fecha). Antología de la materia de proyecto estratégico de mercadotecnia internacional.

Yánez, J. F. T., & Pazmiño, J. F. (2015). Consideración de los factores o fuerzas externas e internas a tomar en cuenta para el análisis situacional de una empresa. Revista Publicando, 2(3), 163-183.