I. Precio del producto de exportación
El precio es el valor monetario que asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores (Andrea, 2016). A continuación se presentan algunas estrategias que se utilizarán en torno a este elemento de la mezcla mercadológica. En palabras de Zárate (2015, p. 41), “esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades)”.
Fuente: Google images.
I.1. Estrategias para el precio del aguacate
En la Tabla 1 se muestran las estrategias diseñadas para el precio del aguacate que se exportará a Suecia.
Tabla 1. Estrategias para el precio del aguacate.
Estrategia general
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Objetivo
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Estrategias tácticas
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1. Fijar precios adecuados al producto, tomando en cuenta el mercado hacia el que se dirige éste.
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Justificar el precio mediante el costo-beneficio del producto ofrecido.
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1.1. Posicionar un precio real basado en la competencia, en la calidad del producto y en el tipo de mercado hacia el que se dirige.
1.2. Fijar precios accesibles, a fin de promover de manera efectiva el aguacate en el mercado sueco.
1.3. Mantener el control de calidad del producto que se ofrece, ya que se trata de un mercado exigente.
1.4. Garantizar rapidez y eficacia en los servicios de entrega del producto, de tal manera que se justifique la asignación del precio a dicho producto.
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2. Lanzar el producto al mercado sueco con un precio ligeramente menor al que existe en el mercado, a fin de lograr una rápida penetración.
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Lograr que el producto ingrese al mercado sueco sin que tenga que competir en precio con otros productos de su especie.
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2.1. Mantener el precio por debajo de la media, en tanto se logra que el producto ingrese y éste sea aceptado por el mercado destino.
2.2. Incrementar el precio del producto, una vez que éste logró un cierto nivel de aceptación en el mercado sueco, a fin da enviar el mensaje de que se trata de un producto de buena calidad.
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3. Establecer siempre precios menores a los de la competencia, a fin de ganar posicionamiento en el mercado.
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Lograr competir siempre con el producto a costa del precio.
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3.1. Realizar investigaciones constantes que permitan a la empresa tener un conocimiento exacto de los precios del producto en el mercado nacional e internacional.
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4. Lanzar promociones por temporada, reduciendo los precios por ciertos periodos de tiempo.
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4.1. Las promociones se efectuarán dependiendo del comportamiento de los nichos de mercado.
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5. Realizar promociones tipo 2 x 1 o en la compra de producto se otorgará algún incentivo en particular.
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Mantener un nivel óptimo de ventas del producto.
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5.1. Realizar estudios de mercado que permitan el establecimiento de estrategias en este sentido.
5.2. Ofrecer cupones o vales de descuento a los clientes.
5.3. Obsequiar presentes a los clientes, en función de la cantidad de producto adquirido.
5.4. Diseñar una política de precios especiales para clientes distinguidos.
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Fuente: Elaboración propia.
1.2. Método para la fijación del precio del producto
En términos de la Secretaría de Economía [SE] (2010) “ el precio es uno de los elementos más relevantes para competir. Sin embargo, no es el único. Del conocimiento que tengamos de los otros elementos que inciden en el cierre de una negociación depende en gran medida que la empresa y sus productos permanezcan en los mercados internacionales”.
Sigue exponiendo la SE (2010) que “es importante considerar que el precio es el único elemento generado de ingreso y éste también debe ser considerado como un medio de comunicación con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de una oferta y está influido por la interacción de factores internos y externos de la empresa”.
Es por ello que “para definir un precio y elaborar una cotización internacional es importante contar con información precisa de cada uno de los tres elementos básicos. En términos muy generales, dicha información es la siguiente” (SE, 2010):
a) De la Empresa: Costos de producción, incluyendo las adecuaciones al producto y a su envase, etiquetado y empresa al exportar.
b) Del Mercado: Precios de referencia de la competencia o de productos similares, demanda, estructura del mercado y clientes potenciales.
c) De la Logística: Gastos asociados a la exportación.
Con esta información se deben definir tres aspectos en materia de cotizaciones:
1. Determinación del precio y límites de negociación.
2. Políticas de venta y descuentos.
3. Determinación de los términos de comercio internacional a utilizar.
Fuente: Google images.
Expone la SE (2010) que “en materia de precios del mercado se deben realizar dos tipos de investigación: estadística y directa (en el mercado). En una primera etapa, la investigación debe ser general y se deben conocer los precios en el mercado a nivel de países (más que encontrar empresas competidoras, se deben ubicar países competidores). Para esta primera etapa se recomienda analizar la estadística de exportación e importación de nuestro producto (o de la fracción arancelaria del mismo), tanto de México como de los países o bloques que representan el mayor flujo comercial en el mundo, tales como E.U.A., la Unión Europea y Japón”.
Como se puede observar, “la cotización internacional integra aspectos de cada uno de los tres elementos involucrados en el proceso de exportación (empresa-mercados-logística de exportación), tales como costos, capacidad de producción, fortalezas y debilidades de la empresa, gastos asociados a la exportación, precios y características de la competencia, entre otros” (SE, 2010). Es así que “ la decisión del precio de venta está altamente determinada por la situación de la empresa, la logística, el mercado y, sobre todo, por los objetivos de la propia empresa respecto a la exportación y necesidad de colocación del producto en mercados internacionales” (SE, 2010).
I.2.1. Técnica para determinar el precio de exportación del aguacate
Para el caso de nuestro producto: el aguacate, mismo que se dese colocar en el mercado sueco, se utilizará la técnica denominada “La determinación de precios con base en el mercado / competencia”, también llamada “Pricing”, esta técnica consiste en determinar el precio de venta con base en un Precio definido en el mercado. Partiendo de ello, se realiza un retroceso de gastos’, a efectos de identificar la utilidad que el mercado permite, que resulta de comparar nuestros costos contra el precio del producto puesto en planta, que se obtiene al restar los gastos correspondientes al precio de referencia en el mercado. Es decir, al precio en el mercado se le descuentan todos los gastos relacionados con la en planta de origen” (SE, 2010).
Expone la SE (2010) que “si la disparidad entre los costos y el precio de venta (puesto en planta) es grande, el exportador tendrá cierto margen de libertad y maniobra en relación con los precios”. Ante esta situación, “el exportador podrá decidir utilizar una estrategia de ‘liderazgo de costos’ y, por ende, fijar un precio ligeramente inferior al promedio del mercado al que se dirige; o bien, una estrategia de ‘diferenciación’, con precios mayores al promedio del mercado” (SE, 2010).
En palabras de la SE (2010), “la técnica ‘pricing’ puede aplicarse a cualquier nivel de precios. Al final, lo que se busca es conocer el precio del producto ‘puesto en planta´, tomando como referencia el precio de mercado”. En la siguiente figura se muestra un esquema para la determinación del precio por medio de la técnica Pricing:
Fuente: SE (2010).
II. Gastos directos e indirectos
II.1.Desarrollo y descripción de los costos
Para este caso, el proyecto tendrá acceso a un financiamiento por vía directa, a través de Bancomext, el cual otorgará un crédito de $5,115,000.00 a un plazo de cinco años, considerando el préstamo otorgado entre 2018 y 2023.
Señala De la Fuente (2006; citado por Castañeda y Mariles, 2018) que “la evaluación financiera es un tema importante para cualquier inversionista de una empresa o para aquellos que llevan a cabo la planeación, evaluación o control, ya que a partir de este punto se puede obtener una correcta evaluación de las propuestas de inversión para tomar decisiones más seguras sobre los recursos esperados”.
La evaluación del proyecto de inversión se realiza a través de diversos indicadores matemáticos-financieros que calculan los beneficios esperados y las ventajas de efectuar la inversión, dichos indicadores permiten decidir si los recursos se arriesgan o se destinan a otra actividad (Castañeda y Mariles, 2018).
Para la realización de la evaluación financiera del presente proyecto de exportación se hizo uso de herramientas financieras como la estimación del Período de Recuperación de la Inversión (PRI), seguido por el cálculo y análisis del Punto de Equilibrio, el Valor Presente Neto (VPN) y la Tasa Interna de Rendimiento (TIR) (Castañeda y Mariles, 2018).
Fuente: Google images.
Para la elaboración del análisis financiero de este proyecto se parte del hecho de que el kilogramo de aguacate se compra generalmente en 37 pesos (Sistema Nacional de información e Integración de Mercados; citado por Castañeda y Mariles, 2018) al productor mexicano; este precio puede variar por diversos factores, como la demanda, nivel de producción, el clima, entre otros.
Este proyecto consiste en analizar y comprobar la viabilidad financiera para llevar a cabo el plan de exportación de aguacate a Suecia a un plazo de cinco años.
II.2. Determinación de la inversión inicial
Una parte relevante dentro del proceso de exportación consiste en apoyos financieros para el sano desenvolvimiento de los proyectos de venta. Cualquier situación que involucre capacidades de ampliación de un negocio requiere un desembolso inicial que, posteriormente, habrá de ser recuperado. Así que esta parte de un proyecto debe considerar las capacidades de recuperación de la inversión, en tiempo y monto, que determinen la viabilidad financiera (Castañeda y Mariles, 2018).
Poner en práctica un proyecto comercial implica necesariamente un financiamiento, este puede obtenerse a través de dos vías: directa e indirecta. La vía directa es a través de la banca de primer piso o bancos comerciales los cuales abren cuentas de crédito al exportador, la vía indirecta de financiamiento involucra a la banca de segundo piso o bancos de desarrollo, estos actúan como avales y negociadores con los bancos comerciales (Castañeda y Mariles, 2018).
En los últimos años la banca de desarrollo ha limitado su participación en la generación y uso de recursos propios, lo cual deja a este tipo de banca en un papel de consultoría y apoyo logístico para el manejo de cuentas financieras. En la mayoría de los casos se debe acudir a la banca comercial para solicitar tasas preferenciales a fin de incentivar a los productores nacionales (Castañeda y Mariles, 2018).
Con respecto al comercio exterior, la banca de desarrollo atiende dos formas de operaciones financieras: operaciones financieras tradicionales y operaciones financieras no tradicionales. A continuación se mencionan los aspectos que abarca cada una de las anteriores (Castañeda y Mariles, 2018):
- Operaciones financieras tradicionales:
v Financiamiento o líneas de crédito, a la pre-exportación y a la exportación.
v Aporta capital de trabajo y capital de riesgo.
v Maneja lo referente a seguros y reaseguros.
- Operaciones financieras no tradicionales:
v Financiamiento al importador extranjero en su propia moneda.
v Financiamiento al importador extranjero en dólares. Abre líneas de crédito entre bancos centrales (convenios bilaterales de pagos).
v Desarrollar acciones de factoraje.
v Otorgar créditos a la investigación y al desarrollo.
El gobierno federal proporciona apoyo para la promoción de la actividad exportadora a través del Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT), dicho organismo tiene por objeto contribuir al desarrollo y generación de empleo en México. Opera mediante el otorgamiento de créditos y garantías, de forma directa o mediante la banca comercial y los intermediarios financieros no bancarios, a fin de que las empresas mexicanas aumenten su productividad y competitividad (Castañeda y Mariles, 2018).
Entre los servicios que ofrece BANCOMEXT con el objetivo de facilitar operaciones de inversión y de comercio exterior se encuentran las siguientes (Castañeda y Mariles, 2018):
v Créditos a corto, mediano y largo plazo para exportar productos y servicios no petroleros.
v Financiamientos a proyectos de inversión que incrementan la oferta exportable.
v Participación temporal y minoritaria en el capital de las empresas.
v Garantías a corto, mediano y largo plazo para cubrir riesgos por falta de pagos.
v Avales para facilitar la obtención de recursos financieros en el mercado nacional y exterior.
v Extensiones bancarias por medio de servicios, capacitación y asesoría financiera y comercial.
II.3. Inversión fija
La realización del proyecto no generaría cambio en las inversiones fijas ya que la empresa puede aprovechar la capacidad de producción instalada para cubrir la demanda. La inversión fija está constituida por el equipo de transporte, el equipo de oficina, el equipo de cómputo, el equipo periférico, el equipo de radio común, la maquinaria y la herramienta. La empresa tiene una inversión fija suficiente para seguir con el proyecto para exportar aguacate a Suecia.
II.4. Inversión diferida
Es entendida como la inversión intangible necesaria para la implementación del proyecto. En este caso, la empresa requirió efectuar depósitos en garantía al intermediario ya que los exigió para empezar a desarrollar sus relaciones en Suecia. También la empresa tiene que gastar en publicidad para su proyecto de promoción para la feria especializada y para sus folletos.
II.5. Capital de trabajo
Este representa los recursos necesarios para la operación de la empresa en el periodo y se agrupan en los siguientes rubros:
a) Efectivo: El monto en caja es de $10,000.00. Se estima que la empresa necesita este monto para solventar gastos mínimos como puede ser de papelería.
b) Mano de obra directa: La mano de obra es de $300,000.00 lo que corresponde a lo que la empresa va a pagar para los cortadores de aguacate.
c) Compras: El monto total de las compras asciende a $3,500,000.00 lo que corresponde al monto total de aguacate para el proyecto al año.
d) Gastos de compra: Son los gastos incurridos para efectuar lo relacionado a los insumos para el corte de aguacate, equivalente a $15,000.00
e) Sueldos y salarios: Para este proyecto, se requiere personal en el área de calidad y un asesor comercial especializado en el mercado sueco.
f) Mantenimiento: Los gastos aquí previstos son el mantenimiento del equipo y también el de oficina, mismos que ascienden a un monto total de $70,000.00 para el proyecto.
II.6. Presupuesto de ingresos o ventas
El presupuesto de ingresos del proyecto está conformado por la venta del producto acorde a la producción anual estimada que cubriría la demanda de aguacate en el mercado de Suecia.
II.7. Presentación del presupuesto de exportación
II.7.1. Estructura financiera
Como se observa en la Tabla 1 del Resumen de Inversiones, se estiman $5,115,000.00 para llevar a cabo el proyecto; se trabajará con el crédito otorgado por BANCOMEXT, posteriormente el proyecto se autofinanciará.
Tabla 1. Resumen de inversiones del proyecto de exportación de aguacate a Suecia.
Resumen de inversiones
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Inversión fija
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$720,000.00
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Inversión diferida
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$250,000.00
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Capital de trabajo
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$4,145,000.00
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Inversión total
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$5,115,000.00
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Costo
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Inversión fija
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Equipo de transporte
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$500,000.00
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Equipo de oficina
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$100,000.00
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Equipo de cómputo
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$50,000.00
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Equipo periférico
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$25,000.00
| |
Equipo de radio común
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$10,000.00
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Maquinaria y equipo
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$15,000.00
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Herramienta
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$10,000.00
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Total de inversión fija
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$720,000.00
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Inversión diferida
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Pagos anticipados
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$ 0.00
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Depósitos en garantía
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$100,000.00
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Campaña de publicidad
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$150,000.00
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Gastos de instalación
|
$0.00
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Total de inversión diferida
|
$250,000.00
| |
Capital de trabajo
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Efectivo
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$10,000.00
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Mano de obra directa
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$300,000.00
| |
Compras
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$3,500,000.00
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Gastos de compra
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$15,000.00
| |
Sueldos y salarios
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$250,000.00
| |
Mantenimiento
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$70,000.00
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Total de capital de trabajo
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$4,145,000.00
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INVERSIÓN TOTAL
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$5,115,000.00
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III. Costo de fletes y seguros
Sobre este aspecto, señalan Mora, Villacres y Pastrana (2017) que “el vendedor debe pagar los costos y el flete para movilizar la mercancía hasta el puerto destino convenido, por eso es importante aclarar con exactitud el punto en el que será entregada la mercancía”. Sin embargo –siguen comentando las mencionadas autoras–, “el riesgo de pérdida o daño es alto, así como cualquier coste adicional debido a sucesos ocurridos después del momento de la entrega, se transmiten del vendedor al comprador”.
Aun en condiciones CIF, el vendedor debe también pagar un seguro marítimo contra riesgo de pérdida o daño de la mercancía durante el transporte de la misma (Mora, Villacres y Pastrana, 2017).
Señalan las mencionadas autoras que “la importancia del valor CIF no es sólo por el transporte, sino también por el seguro contratado para cubrir riesgos como pérdida o daño de mercancía. En gran parte de las transacciones, los mejores vendedores son aquellos que se comprometen en correr con los costos CIF” (Mora, Villacres y Pastrana, 2017).
En este sentido, el vendedor está obligado a lo siguiente (Mora, Villacres y Pastrana, 2017):
a) Suministrar la mercancía y la factura comercial de conformidad con el contrato de venta, así como obtener cualquier licencia de exportación y llevar a cabo los trámites aduaneros necesarios para la exportación de la mercancía.
b) Realizar el contrato de transporte hasta el puerto de destino convenido, así como obtener un seguro en que el comprador quede facultado para reclamar directamente del asegurador.
c) El seguro mínimo cubrirá el precio previsto en el contrato más un diez por ciento (es decir, un 110%) y será concertado en la moneda del contrato.
d) Entregar la mercancía a bordo del buque, en el puerto de embarque, en la fecha o dentro del plazo estipulados y asumir todos los riesgos de pérdida o daño de la mercancía.
e) Dar al comprador aviso de que la mercancía ha sido entregada a bordo del buque.
Por otra parte, el comprador tiene las siguientes obligaciones (Mora, Villacres y Pastrana, 2017):
a) Pagar el precio según lo dispuesto en el contrato de compraventa además de conseguir cualquier licencia de importación y llevar a cabo todos los trámites aduaneros para la importación de la mercancía.
b) Aceptar la entrega de la mercancía, así como asumir todos los riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde el momento en que haya sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque.
c) Pagar todos los derechos, impuestos y otras cargas oficiales, como son los trámites aduaneros pagaderos por importación de mercancía.
d) Cuando tenga derecho a determinar la fecha del embarque de la mercancía deberá avisar al vendedor.
IV. Incoterms
En términos de la Cámara de Comercio de Bogotá (Sin fecha), “los términos de Negociación Internacional, INCOTERMS 2010, que juegan un papel muy importante en el comercio mundial y son un punto de referencia para establecer los costos en una exportación o importación de un producto determinado”.
Los Incoterms 2010 tienen como finalidad “facilitar el trámite de las operaciones de comercio internacional, delimitar con claridad las obligaciones de las partes (comprador, vendedor), disminuir el riesgo por complicaciones legales y establecer reglas claras para la interpretación de los términos comerciales utilizados en las transacciones internacionales de mercancías” (Cámara de Comercio de Bogotá, Sin fecha).
En este sentido, los Incoterms 2010 ayudan en lo siguiente (Cámara de Comercio de Bogotá, Sin fecha):
a) La entrega de la mercancía:Establece en que sitio empieza y termina la responsabilidad del vendedor, y en que sitio empieza la responsabilidad del comprador.
b) La transferencia de los riesgos:Determina en qué lugar se transfiere el riesgo y la responsabilidad de las mercancías que se encuentran en proceso de tránsito.
c) La distribución de los gastos:Establece hasta que sitio asume los gastos el vendedor y en qué momento le corresponde asumir los gastos al comprador de la mercancía.
d) Los trámites documentales:Determina cuáles documentos y cuánto debe pagar el vendedor y/o comprador, por el trámite de los mismos.
En la siguiente Figura se muestra una clasificación de los INCOTERMS 2010:
Fuente: Legiscomex.com (Citada por Cámara de Comercio de Bogotá, Sin fecha).
Sigue señalando la Cámara de Comercio de Bogotá (sin fecha) que “Los INCOTERMS, a través de las obligaciones y deberes que tienen el vendedor y el comprador en una operación o transacción internacional, sirven como punto de partida para la determinación del costo de una exportación e importación. Por esto se hizo necesario analizar qué son y en qué consisten los Términos de Negociación Internacional, INCOTERMS 2010”.
Determina los Incoterms que son aplicables a su proceso de exportación. Argumenta su respuesta de forma sólida.
V. Precio de la competencia
Con el propósito de poder tener un comparativo de los precios a nivel nacional del producto que se pretende exportar, se realizó una revisión de los precios de éste en el mercado nacional (Véase la siguiente tabla).
Además de los precios del producto en el ámbito nacional; también se realizó una búsqueda del costo del producto en el ámbito internacional, información que se muestra en las siguientes figuras:
Fuente: Sistema Nacional de Información e Integración de Mercados (2018).
VI. Precio competitivo en los mercados internacionales
Por lo que hace a este punto de la actividad, se encontró que (Inforural, 2018):
“Los aguacates son una de las frutas más demandadas en las tiendas suecas. Pese a su gran popularidad, el mercado sigue creciendo. Según un comerciante, el país ocupa el cuarto lugar en la lista de los principales consumidores europeos. Una gran cadena de supermercado ha visto cómo su facturación se duplicaba en una década. El año pasado, esta cadena vio crecer las ventas y el volumen un 8%, y esta fruta exótica entró en un 7,5% más de hogares. “El aguacate es necesario en Suecia para el ‘viernes de tacos'”, asegura un comerciante. El viernes, se comen tacos en muchos hogares suecos. Además, el guacamole es un ingrediente importante.
Debido a la reciente demanda en otros mercados, los precios están subiendo en Suecia, pero eso no disuade a los suecos de seguir comprando aguacates. Sin embargo, parece que se está produciendo un ligero cambio hacia los aguacates a granel en lugar de envasados. Ahora mismo, la oferta procede principalmente de España, Israel y Chile. En primavera y verano, esa oferta cambiará a Perú y Sudáfrica. “En estos momentos, estamos en un punto de inflexión entre temporadas, lo que significa que la calidad puede variar, pero por ahora no hemos tenido ningún problema de calidad”.
VII. Evidencia de retroalimentación a compañeros del grupo
Referencias bibliográficas
Andrea. (27 de abril de 2016). Tips de estrategias de marketing. Smart Up. Recuperado de https://smartupmarketing.com/tips-de-estrategias-de-marketing/
Cámara de Comercio de Bogotá. (Sin fecha). Guía práctica: Costeo de una exportación e importación. Recuperado de https://bibliotecadigital.ccb.org.co/bitstream/handle/11520/14391/Gu%C3%ADa%20Práctica%20Costeo%20de%20Exportación.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Castañeda E., J. A. & Mariles M., E. (2018). Proyecto de exportación de aguacate hass del Estado de Michoacán a Francia, como oportunidad de negocio (2017). Tesis de licenciatura. Universidad Autónoma del Estado de México.
Google images.
Inforural. (20 de noviembre de 2018). Resumen del mercado global del aguacate. Recuperado de https://www.inforural.com.mx/resumen-del-mercado-global-del-aguacate/
Mora, P.A., Villacres, A. & Pastrana, A. (31 de mayo de 2017). Costos, seguros y fletes. Prezi.Recuperado de https://prezi.com/he0zly-mjut2/costos-seguros-y-fletes/
Secretaría de Economía. (2010). Cómo determinar el precio de exportación. Pro México. Recuperado de http://www.promexico.gob.mx/documentos/pdf/ComoDeterminarElPrecioDeExportacion.pdf
Sistema Nacional de Información e Integración de Mercados (SNIIM). (20 de noviembre de 2018). Precio del aguacate. Recuperado de http://www.economia-sniim.gob.mx/2010prueba/PreciosHoy.asp?Cons=D&prodC=9002
Universidad Abierta y a Distancia de México [UnADM]. (Sin fecha). Antología de la materia de oferta exportable.
Zárate Z., R. (2015). Estrategias de mercadotecnia para apoyar el desarrollo y crecimiento de las microempresas de la ciudad de Xalapa, Veracruz. Tesis de maestría, Universidad Veracruzana.
